16 февраля 2016 г.

Как прогнозирование спроса может повысить производительность CPG компании


Точность в прогнозировании спроса отличает лидера от аутсайдера. Особенно это касается CPG-компаний (Consumer Packaged Goods), обрабатывающих сотни или тысячи товарных позиций по разным каналам и регионам, обслуживая различные сегменты клиентов. Сложность и переменчивость коммерческой среды в течение последних нескольких лет сделали точное прогнозирование для них еще более сложным.

Прогнозирование спроса важно как для составления бюджета и планирования, так и для принятия более эффективных, оперативных и взвешенных решений. Согласно данным компании Perkins Consulting, «среди финансовых директоров, которые принимали участие в исследовании 2011 года, 81% заявили, что процесс прогнозирования (точность, время цикла, эффективность) является важным или очень важным. Аналогичным образом управление спросом и прогнозирование занимают 2 место в списке топ-10 проблем, связанных с системой поставок, полученном в результате опроса ресурсом supplychaindigital.com своих читателей»

Согласно различным тематическим исследованиям, таких как это от Prognos Inc., применение передовых методик может улучшить точность прогнозирования в секторе CPG не менее чем на 15%, с оценками от 5% до 40% согласно другим источникам (см. исследование от Demand Planning LLC). Поэтому, CPG компании должны стремиться задействовать весь потенциал четырех типов прогнозов, т.к. это может помочь им предвидеть и то, что может случиться на рынке,  и как будут работать их компании в этих условиях.
  • Краткосрочные прогнозы ориентированы на срок от 3 месяцев до 1 года, и являются основными для таких целей, как планирование величины краткосрочного спроса и управление запасами.
  • Среднесрочные прогнозы – от 1 года до 2 лет; используются в сфере продаж и операционного менеджмента, разработке рыночных тактик и финансовом прогнозировании.
  • Долгосрочные прогнозы обычно охватывают период от 3 до 10 лет; обеспечивают поддержку долгосрочных решений, которые относятся к корпоративной и рыночной стратегиям, брэндингу и стратегии по работе с потребителями.
  • Прогнозы, касающиеся новых продуктов, позволяют планировщикам предвидеть уместность продукта и рассчитать объём потенциального рынка на определенный период, как правило, от 1 до 2 лет вперед.
Все вышеперечисленные варианты обычно совмещают рыночный прогноз с прогнозом по продажам. Если при прогнозе по рынкам исследуется положение на рынке в целом, то прогноз по продажам относится к конкретной компании. Последний включает в себя оценку возможностей, формирующих спрос, анализ чувствительности влияния неограниченного спроса в будущем, и соотношение этого спроса рациональной системе поставок.

Вот чего можно добиться с эффективным прогнозированием спроса для Вашей CPG-компании:

Ускорение роста

Когда ваши долгосрочные прогнозы точны, они оказывают поддержку выгодным стратегическим решениям и распределению ресурсов, что, в конечном счёте, повышает эффективность компании. Прогнозирование спроса помогает в определении целенаправленных предложений путем сопоставления трендов, которые влияют на потребительские предпочтения, чтобы сформировать эффективную рыночную стратегию и продаж. Потребительские тренды, как известно, непостоянны, поэтому, чем точнее ваш прогноз, тем надёжней будет вероятность продажи максимального количества вашего продукта. В дальнейшем эта проблема ещё больше осложнится из-за демографических изменений к переменчивым Миллениалам (поколению «Y»), распространением микро-рынков и сегментации спроса по категориям.

Продолжение развития инновационных продуктов - задача №1 для многих CPG компаний. Тем не менее, высокие ожидания и отсутствие предварительной истории продаж делает введения на рынок новых продуктов особенно сложным для целей прогнозирования. Согласно исследованию Terra Technology, «в 2010 году новая продукция составила 13 % от общего объёма уже существующей, а еженедельный уровень ошибок планирования спроса для неё составлял 65 % в течение её первого года, по сравнению с 46 % для уже существующих продуктов». В последнее время демографические изменения, а именно возрастные и связанные с этнической принадлежностью, спровоцировали изобретение новой продукции с беспрецедентной скоростью.

Для того, чтобы вывести новый продукт на рынок, компаниям нужно совмещать глубинное понимание рыночного спроса со своей маркетинговой деятельностью. Без такой проницательности компания не может быть уверена, какие именно продукты ей следует разрабатывать и продавать, и, впоследствии, будут ли они в дефиците или в избытке, когда рынок начнет реагировать. Применение аналитических и статистических методов прогнозирования может позволить CPG компании:
  • Ощущать грядущие потребительские тренды
  • Более оперативно реагировать на стремительные изменения в моделях покупательского поведения
  • Принимать обоснованные решения с возможностью их корректировки
  • Определять, какие продукты хотят потребители, и когда
  • Прогнозировать эффект от нового продукта

Повышение производительности системы поставок

Расходы на систему поставок велики и составляют, в зависимости от отрасли, 15-40 % от общих трат. Ежегодные расходы на снабженческую деятельность существенны и даже небольшие улучшения и повышения эффективности в этой сфере могут привести к большой экономии, что положительно отразится в общем итоге. Исследование клиентов, проведённое компанией Strategy& показывает, как крупная американская продовольственная компания сократила свой уровень запасов на 25%, снизила общую стоимость производства и распространения более чем на 20%, и улучшила уровень обслуживания клиентов в среднем с 90% к более, чем 98 % за счет совмещения оптимизации и повышения точности прогнозирования.

Точные краткосрочные прогнозы имеют важное значение для эффективной деятельности. Тем не менее, в докладе Terra Technology говорится, что "многие из крупнейших в мире компаний CPG все еще страдают от еженедельных ошибок прогнозирования почти на 50% в их деятельности по планированию спроса."

Прогнозирование может помочь CPG компаниям улучшить производительность системы поставок одним из следующих способов:
  • Улучшение планирования объема во всей составляющих системы поставок.
  • Увеличение показателя наличия товара на полках магазинов и качества клиентского обслуживания
  • Сокращение времени поставок
  • Предотвращение слишком малых или слишком больших собственных запасов
  • Сокращение розничных запасов
  • Освобождение оборотного капитала
  • Сокращение накладных расходов системы поставок
  • Совершенствование системы принятия решений о закупках.

Повышение эффективности продвижения

В связи с наличием компаний, вкладывающих значительные усилия в планирование и реализацию промо-акций, которые становятся основным источником их дохода, точное прогнозирование продвижения становится намного важнее, чем когда-либо прежде.
Сравнительное исследование по прогнозированию от компании Tata Consultancy Services в 2013 году показывает, что "более четверти всех поставок, осуществлённых CPG компаниями, были получены от продажи продукции через промо-акции, и почти три четверти продукции рекламировались, по крайней мере, один раз в течение года".

Прогнозирование спроса может помочь CPG компаниям:
  • Прогнозировать результаты продвижения
  • Увеличить эффект от продвижения и норму доходности от инвестиций в рекламу
  • Оптимизировать объемы продаж и прибыль.
  • Сделать рывок в продажах в определённое время
  • Согласовать маркетинговую деятельность
CPG является быстро движущейся, чувствительной к рынку отраслью, и точное прогнозирование является неотъемлемой частью ведения такого бизнеса. Чем более глобальным становится бизнес, тем важнее прогнозы для повышения доходности и завоевания доли на рынке. Применяя индивидуальный подход в прогнозировании, который руководствуется гибкостью и способностью реагировать на динамику спроса, CPG компании могут ускорить рост, повысить производительность системы поставок и повысить эффективность продвижения в современной динамичной бизнес-среде.

Отражают ли описанные преимущества опыт Вашей компании в прогнозировании спроса? Какое влияние оно оказывает на конкурентоспособность и рентабельность Вашего бизнеса?

Блог аналитической компании SkyBridge Analytics

PS Компания Agency of Industrial Marketing сотрудничает с компанией SkyBridge Analytics с декабря 2015 года. Компания предоставляет комплексные аналитические услуги и консультационную поддержку, ориентированную на стратегические и тактические вопросы маркетинга.

Комментариев нет:

Отправить комментарий