25 сентября 2015 г.

О книге Фреда Райхельд и Роба Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь»


Маркетологи, HR-ры, руководители постоянно находятся в поиске оптимальных показателей эффективности работы их компании, отдела и каждого подчиненного. Разрабатывают KPI, внедряют, меняют и снова внедряют. Они меряют скорость обработки обращения в компанию, количество встреч и звонков, количество подписанных контрактов, динамику доходов компании, обороты производства, список можно продолжить.

Книга знакомит с еще одним показателем, о котором вы, возможно, уже слышали – это «Индекс чистой поддержки», или NPS (Net Promoter Score).

Сегодня NPS используется во многих международных компаниях, среди которых Apple, Allianz, Facebook, eBay,  American Express, Zappos, Philips, GE, LEGO, Southwest Airlines и JetBlue Airways. Каждый уважающий себя сервис онлайн-опросов предлагает свои инструменты для проведения опроса по методике NPS и преподносит это как самостоятельный продукт.

В Украине за последний год NPS начали очень активно интегрировать в свои процессы взаимодействия с клиентами операторы мобильной связи, службы доставки еды, логистические компании, банки и другие.

Расчет индекса основан на категоризации клиентов тех, кто считает, что их жизнь стала лучше в результате взаимодействия с компанией, и они готовы ее рекомендовать (промоутеры), тех, кто получили ровно то, что ожидали (нейтралы) и тех, кто неудовлетворен (критики). Для этого клиента просят ответить на единственный вопрос, который звучит примерно так: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию своим друзьям/знакомым/коллегам?». Респонденту предлагается сделать выбор по 11-бальной шкале от 0 до 10.

По мнению авторов книги Фреда Райхельда и Роба Марки, успех компании зависит от того, как она влияет на жизни своих клиентов (внешних и внутренних) – улучшает или ухудшает ее. Казалось бы – все просто и интуитивно понятно! Но на самом деле построение бизнес-процессов в компании согласно принципам идеи NPS требует времени, ресурсов и терпения. А еще - полной поддержки высшего руководства.

Расширение продуктовых линеек, стратегии кросс-продаж, агрессивные ценовые стратегии, реклама, PR и многие другие популярные инструменты рассчитаны на быстрые результаты в краткосрочном периоде. Но если компания не трудится над тем, что бы приобрести довольных (лояльных) клиентов, то можно не рассчитывать на рост и развитие в долгосрочной перспективе.

Придавать ли такое большое значение NPS пусть каждый читатель решит для себя сам, но то, что в книге собраны интересные практические примеры определения лояльности клиентов и качества оказываемого сервиса, это факт. Приводятся интересные способы измерения и управления обратной связи с клиентами.

Как правильно рассчитать «индекс чистой поддержки», что бы избежать искажений, как правильно задать вопрос и действительно ли он должен быть один,  кто должен этим заниматься в компании и как использовать результаты исследования? Тема объемная и вполне можно начать ее изучение с прочтения книги Фреда Райхельд и Роба Марки «Искренняя лояльность».

Комментариев нет:

Отправить комментарий