28 февраля 2011 г.

Цифрова реальність бізнесу


Цифровая реальность наступает. Новые медиа — это не просто присутствие в Facebook или Twitter, а место обитания ваших целевых аудиторий.

Все понимают теорию цифровых коммуникаций, согласно которой нужно дружить с влиятельными блогерами, иметь свои каналы, создавать ценный контент, быть оперативными, постоянно сканировать происходящее, иметь четкую систему метрик и т. п. Звучит красиво, но когда дело доходит до работы, мало кто знает, что делать. Существует много простых способов сэкономить тысячи долларов, увеличить результативность работы и значительно сократить время на набивание шишек.

Лучшими мировыми практиками в области цифровых коммуникаций 6 октября в Нью-Йорке делились специалисты крупнейших корпораций, общественных организаций и агентств США. Все это происходило в рамках саммита Digital PR Next Practices Summit — самого важного события года в сфере цифровых коммуникаций и социальных медиа. Некоторыми идеями, извлеченными из богатого опыта спикеров данного мероприятия, мы делимся с вами в этом материале.


Рецепты вовлечения, или Химия дружбы

Один из важнейших аспектов работы в социальных медиа — отношения с блогерами и другими субъектами влияния в онлайн-пространстве (модераторы форумов и сообществ, редакторы сайтов, порталов и прочие интернет-деятели). Одна из сессий саммита была посвящена именно этой теме. Работа с блогерами, в принципе, похожа на выстраивание отношений с медиа, однако технологии вовлечения и поощрения совершенно другие. Как справедливо заметила Хайди Салливан, вице-президент по медиаисследованиям Cision, "это необязательно сценарий "утром деньги — вечером стулья".

Вместо примитивных одноразовых схем покупки контента развивайте стратегическое партнерство. Рецепт вовлечения от Дэрдр Салливан, вице-президента по цифровой стратегии MWW Group: Если вы хотите поддержки со стороны того или иного субъекта влияния, вам следует предлагать что-то взамен. Трафик всегда работает. Если важные вам люди имеют влияние, они это осознают и заботятся о его наращивании. Ссылайтесь на них, используйте их контент со ссылками. Если они что-то продвигают или предлагают какие-то услуги, помогите им продать это, и они вас обязательно отблагодарят». Это именно те причины, по которым платные выходы в СМИ неэффективны. Дело здесь не только и не столько в этике (когда речь идет о бизнес-результатах, об этике, как правило, не упоминается). Онлайн дает значительно больше возможностей дружить с вашими медиа. Добро пожаловать в эпоху отношений с новыми медиа!

Рыбак рыбака видит издалека

Чтобы привлечь тех, кто имеет влияние в социальных медиа, станьте влиятельными сами. Как же стать влиятельным персонажем? Попробуйте быть похожими на них. Это не так уж сложно сделать, если следовать простым правилам.

Они переваривают информацию и выуживают инсайты.

Отслеживают и комментируют тренды в своей индустрии.

Им доверяют; они являются авторитетными источниками информации.

Они делятся новостями, но дополняют репортажи своей уникальной точкой зрения.

Понимают, что если будут делиться, то им станут больше доверять.

Позиционируют себя как мотивируемые желанием делиться, как платформы без личных целей, созданные для самовыражения всех участников.

Строят имидж уникальных экспертов.

Поощряют дискуссии один на один с фанами и фолловерами.

Понимают, что спам — это проигрышная стратегия.

Команда молодости нашей

Крайне важным является понимание того, что для успеха в социальных медиа не существует универсальных рецептов или набора инструментов. Сара Тайр, старший вице-президент по вопросам кризисного мене­джмента Ketchum, резонно заметила: "Нет универсальной пилюли — продукта, плана или софта. В основе социальных медиа — человеческое общение, а это невозможно автоматизировать и полностью прогнозировать". Кроме технологий, важны люди. Они — ваш голос в онлайне, голос вашего бренда. Большинство специалистов говорят о необходимости привлечения к работе опытных и разбирающихся в социальных медиа блогеров, менеджеров сайтов и общественных проектов, умеющих работать с сообществами и вовлекать людей в деятельность. Поскольку все коммуникации как минимум расширяются (чтобы не сказать "смещаются") в онлайн, существует необходимость обучать всех специалистов, в том числе ветеранов PR. Эту политику исповедует та же Холли Поттер, чья компания Keiser Permanente работает в девяти штатах и обслуживает 8,6 млн. американцев, имея более 115 тыс. сотрудников. Логично, что они очень серьезно относятся к коммьюнити-менеджменту. То же касается и компании Porter Novelli, которая уже имеет выделенные команды, полностью посвященные цифровым коммуникациям и социальным медиа, но при этом запускает внутренние образовательные программы, имеющие целью обеспечить "цифровым образованием" всех специалистов агентства.

Ли Майклз, генеральный директор Archer Group, дает несколько советов по выбору правильных людей для работы в социальных медиа: "Этот человек должен обладать опытом работы в коммуникациях и разбираться в их сути, понимать аспект измерения результатов работы. К тому же он должен понравиться. Если он не обладает харизмой и не нравится даже вам, как тогда сможет понравиться вашей онлайн-аудитории?".

Прагматизм и правильная тактика вместо пустых слов

Прошли времена эйфории вокруг социальных медиа. Прагматики вышли на сцену. В контексте кризисных коммуникаций Гарри Спенглер, специалист по корпоративному электронному маркетингу DuPont, говорил о ситуационном менеджменте, что очень напомнило традиционные подходы в информационных войнах.

Прежде всего уважайте поисковики. Они приносят львиную долю трафика. В сложных для вас ситуациях люди в 99% случаев будут искать информацию через поисковики, и вы должны быть к этому готовы.
Помните о SEO и SERM. Вы уже знаете, как давать нужную интерпретацию происходящих событий и что нельзя терять время. Используйте технологии поисковой оптимизации, чтобы привести людей на ваш контент и площадки.

Не забывайте о контекстной рекламе. Во время кризисов вы должны забирать на себя максимум аудитории, не стоит надеяться на то, что люди сами вас найдут и услышат.

Сканируйте онлайн-пространство. Качественный мониторинг очень важен. Если вы не знаете и не слышите, что происходит, невозможно на что-то влиять и тем более управлять какими-то процессами. Очень важно отслеживать не только ваше присутствие и сравнивать это с присутствием конкурентов, но и делать мониторинг в режиме реального времени по всем ключевым словам, касающимся тем вокруг вашего бизнеса. Отдельного внимания заслуживает постоянный контроль происходящего в рамках инициированных вами проектов и кампаний.

Кроме собственно отслеживания процессов коммуникации, мониторинговые инструменты используются для аудита и разработки стратегии. Одним из важнейших факторов успеха в онлайн-кампаниях является определение главных спикеров (влиятельных блогеров и проч.) и площадок.

Основные инструменты, на которых делали акцент участники саммита:
  • klout.com (идентификация субъектов влияния по определенным темам);
  • slideshare.com (если кто-то серьезно интересуется темой, он с большой долей вероятности будет делиться своими презентациями);
  • oneforty.com (один из сервисов, упрощающих работу с Twitter);
  • search.twitter.com (служит для отслеживания бесед по определенным темам).

Что касается более комплексных систем, то тут стоит прежде всего выделить поиск по блогам от Google (и "Яндекс" для Украины), Blogpulse, CisionPoint.com, Radian6.com, SociaMention.com, trendistic.com и др. Очевидно, что на фоне всего нескольких представленных в Украине подобных систем ("Мониторикс", YouScan) разнообразие и уровень развития западных продуктов вызывают зависть. Но с ростом рынка появится и предложение. Уже сегодня некоторые из западных систем осуществляют мониторинг кирилличного контента для мультинациональных корпораций. Вместе с тем следует понимать, какие данные собирать и что с ними потом делать, а это за вас не сделает никакая самая дорогостоящая система. Здесь стоит согласиться с Мэри Хенидж, директором подразделения социальных медиа и цифровых коммуникаций General Motors, констатирующей: "Важно брать людей с опытом проектной работы, с инструментами и площадками цифровых технологий. Дополнительно их необходимо тренировать в сфере PR-коммуникаций". Она дает хороший пример правильного использования технических средств: "Компания не может выбрасывать в Интернет все подряд, поэтому необходимы тщательное планирование и решения по поводу того, на что реагировать. Команда GM, например, использует отслеживание по хэштэгам (специальные служебные слова в Twitter типа #тема, по которым структурируется обмен сообщениями по иной теме или событию в TweetDeck). Репортеры часто постят то, что считают главными сообщениями от компании, или будущие заголовки. Отслеживая это, мы можем включиться в коммуникацию, чтобы прояснить основные моменты. Так нам удается тушить "онлайн-пожары" еще до их возникновения».

О будущем маркетинге в социальных медиа

Не секрет, что социальные медиа стали возможны благодаря развитию технологий. Будущее коммуникаций и маркетинга в социальных медиа также зависит от новых технологий и платформ, и именно об этом говорили эксперты на саммите. Среди технологий, которые уже становятся трендами, стоит выделить следующие.

Геолокация, которая уже сегодня становится многомиллионным бизнесом. Пока сервисы вроде FourSquare (им пользуются и в Украине) или Gowalla лишь набирают критическую массу (сейчас в США ими пользуются около 4% населения), однако за ними будущее, уверен Джейсон Винокур, партнер в Hunter PR. С помощью этих сервисов вы можете отмечаться в любых местах, где находитесь, рекомендовать своим друзьям места, рестораны, клубы и проч. В качестве одного из примеров подобного симбиоза можно назвать проект Starbucks с очень простой механикой: тем, кто чаще остальных отмечается в Starbucks, предлагают всего за $1 доллар напиток фраппучино. Такие скидки, привязанные к конкретному месту, — это только начало: сервисы будут все более популярными, а коммуникационные идеи на их базе начнут развиваться.

Блогинг. Как справедливо заметил тот же Джейсон Винокур, сейчас пишут все, и новые, более удобные сервисы, такие как Tumblr и Posterous, делают блогинг еще более доступным. Сегодня десятки миллионов людей готовы выражать свое мнение по любому вопросу, и у них есть для этого весь набор инструментов. Для специалистов в области управления репутацией это сильная головная боль. Тем не менее появляется возможность общаться с большим количеством клиентов и потребителей напрямую, входя в сообщества и создавая свои популярные площадки.

Все это будет усилено развитием мобильных устройств и широкополосного беспроводного доступа в Интернет. Телефон — это то, что у человека всегда с собой, и именно с ним эксперты связывают возникновение новых сервисов и развитие уже существующих.

Что будет с рынком

Мы затронули лишь самые основные тренды и тенденции, но для всех профессионалов в сфере коммуникаций уже очевидно, что рынок и структура коммуникаций меняются. В любом случае цифровая реальность наступает, и кто бы ни брался за разработку и реализацию таких проектов, они будут набирать обороты и занимать все большую долю в коммуникационных бюджетах, потому что социальные медиа — это не о Facebook и Twitter. Социальные медиа — это о том, где ваша аудитория, клиенты, потребители. И если вы хотите оставаться на коне, за ними придется идти, даже в такой пока еще очень запутанный мир социальных медиа и сервисов.

Правило Трех Третей TWItter от Хайди Салливан: 
«Для успешного построения отношений в Twitter используйте простое правило: 1/3 контента должна быть о вас/компании, 1/3 — это разговоры/вовлечение, 1/3 — социальная карма (ретвиты, перепосты контента, рекомендации к фолловингу)».
Источник: Стратегии, ноябрь 2010
Автор: Михаил Нестор, директор по развитию бизнеса, Nords PR Ukraine

Комментариев нет:

Отправить комментарий